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  韩国关税厅多个方面数据显示，2025 年韩国化妆品出口额达 114.2 亿美元，首次超越法国成为全世界第二大化妆品出口国；在美国市场，韩妆更是一举超过法国成为第一大进口来源国。这一轮浪潮的核心驱动力究竟是什么？对中国品牌而言，又有哪些值得深挖的底层逻辑？

  韩国美妆零售巨头 Olive Young 的影响力正在从本土向全球扩散。在首尔圣水洞的旗舰店，拖着行李箱的中国年轻游客和抢购限量周边的本地粉丝构成了最活跃的花钱的那群人。而在 TikTok上，Olive Young 的货架也成为北美消费者的种草来源——从 Beauty of Joseon 的防晒霜到 Anua 的鱼腥草洁颜油，许多爆款都是从这里起步。一个有必要注意一下的现象是，如今不少美国零售商在决定引入某个韩妆品牌前，会先评估其在 Olive Young 的货架表现。而 Olive Young 只是 K-Beauty 这一轮崛起的缩影。

  最近，在 TikTok 上爆火的一些韩国品牌，或许此前你都没听过它们的名字。这一些品牌往往是较为年轻的新锐品牌，肤感与功效兼备。韩国护肤品牌 Anua 的周均浏览量达到 1710 万次，同比增长 578.3%。其明星产品鱼腥草洁颜油在亚马逊 Prime Day 期间登顶洁颜油品类销量榜首，单月销量突破 10 万瓶。另一个品牌 CosRx 的蜗牛黏精华，凭借独特的拉丝质地引发病毒式传播，相关挑战赛在一个月内播放量突破 1 亿次，随后该品牌被爱茉莉太平洋以约 42 亿元人民币收购。

  成分端的热度同样惊人。PDRN（从三文鱼DNA提取的核苷酸片段）原本用于医美术后修复，如今被引入日常护肤，成为 2025 年 K-Beauty 搜索量增长最快的成分。

  从整体市场来看，NIQ 多个方面数据显示 2025 年 K-Beauty 在美国市场的销售额突破 20 亿美元，较上一年的约 15 亿美元明显地增长。韩国健康养生品牌 Foodology 仅凭凯莉·詹娜的一条 TikTok推广视频，就在美国单月斩获近 50 万美元销售额。

  过去，美妆品牌的核心资产是创始人的传奇故事或百年调香历史；如今，这部分溢价空间正在被临床数据和第三方检验测试报告快速替代。消费者不再为模糊的自然主义买单，他们想知道成分是什么、浓度多少、有没有数据支撑。爱茉莉太平洋北美 CEO Giovanni Valentini 认为“花了钱的人基于科学实证的功效的青睐，已成为护肤品主流化的唯一通路。”

  当然，K- Pop 的影响力也功不可没。全球音乐数据分析公司 Luminate 在 2026 年初的报告数据显示，K-Pop 在美国年轻人中的受欢迎程度已位居第二，超过了乡村与嘻哈等本土音乐类型。BTS、Blackpink、NewJeans 等韩国偶像所呈现的皮肤的状态和妆感，被粉丝视为可复制的“标准”，进一步带动了对相关护肤方式和产品的消费。

  以 BTS 的回归为例，其光化门演唱会预计产生约 1.2 万亿韩元（约 7.99 亿美元）的经济效应，与 BTS 相关的 K-beauty 品牌出现大规模售罄，首尔明洞地区的零售货架被外国粉丝抢购一空。韩国健康养生产业的相关店铺报告称，其 80%至 90% 的消费者是寻求高端套餐的外国人。文化影响力正在实实在在地转化为零售购买力。前不久，fresh 馥蕾诗宣布BTS 同门师弟、 K-pop 组合CORTIS 成为全新品牌代言人亦遵循这样的逻辑。

  新锐韩妆品牌的强势增长也离不开线 年，Olive Young 外国游客的消费额达到 1 万亿韩元，较 2022 年增长约 27 倍。在明洞不到 200 米的步行街区里就有三家 Olive Young 门店，且家家排队。外国游客的购物清单也呈现出清晰的规律——大多分布在在清洁、护肤、面膜、防晒四个品类，这正是 K-Beauty 基础护肤步骤的核心。

  韩国首家仓储式药店“Mega Factory Pharmacy”在首尔近郊开业时，消费者像在 Costco 一样推着购物车选购保健品，价格比普通药店低20%-30%。多个方面数据显示，过去一年，外国游客在韩国药店的消费额增长了 142.2%，达到约 6.44亿元人民币，而同期免税店消费却在下降。

  这种变化的背景是韩国高度发达的医美产业。消费者早已习惯从皮肤科诊所获取护肤方案、在药店购买术后修复产品的路径。当这套“诊所-药房”的专业信任链延伸到大众消费品类，传统百货专柜的吸引力自然大打折扣。

  Olive Young 的角色演变尤其需要我们来关注。它在韩国拥有1390多家线下门店，配合线上平台的数据能力，能够最快确认新品的市场反应并快速放大。美国零售商在引入韩妆品牌前，往往会先参考其在 Olive Young 的动销表现——零售渠道已经从单纯的“货架提供者”变成了“信用背书者”。对于仍在依赖流量竞价和网红种草的中国美妆市场来说，这种由线下实体驱动的信任机制，是一个值得参照的样本。

  值得指出的是，即便是火遍亚洲和全球市场的韩妆梯队，也在上演着话语权交替的权力新版图。上一波韩妆的辉煌时期的头部品牌，如今正在中国市场大幅收缩线下渠道。有消息指出，雪花秀在中国市场预计撤柜约 30 家，大多分布在于二线城市，长沙从拥有多家核心商圈专柜减少到仅剩一家门店，南宁、苏州等城市已无门店。与此同时，悦诗风吟、梦妆等品牌也大幅收缩线下渠道。

  但有些品牌的产品却在北美市场迎来了另一番景象。以兰芝睡眠唇膜为例——这款产品曾在中国市场风靡一时，如今已连续三年荣登美国唇部护理品牌销售冠军。

  在 TikTok 上，相关线 亿次，产品凭借卓越的保湿功效走红，Sydney Sweeney 和 Kate Hudson等明星也成为其拥趸。品牌还与 31 冰淇淋（Baskin-Robbins）联名推出限定口味，逐步扩大了在年轻花钱的那群人中的声量。在中国市场，兰芝依然在线，但早已不再是社会化媒体上的焦点话题。

  出现这种分化的原因其实很朴素：中国消费者经历了十余年的市场教育，已形成了自己对成分和功效的判断体系；而美国消费者正处于中国消费者三五年前的状态，对韩妆的“护肤逻辑差”仍感到新鲜。换句话说，同样的产品在消费的人认知阶段不同的市场中，命运完全不同。

  实际上，这不是 K-Beauty 的衰落，而是品类的内部迭代。老牌巨头的困境在于，它们的产品逻辑仍停留在品牌讲什么，消费者信什么的阶段。它们擅长讲述清新故事，却回答不了年轻消费者关于成分浓度和临床数据的追问。而Anua、Beauty of Joseon、CosRx 等新生代品牌，凭借深谙数字背景的成长经验和消费的人共鸣，基于成分透明和算法推荐，在 TikTok 和亚马逊上完成了从 0 到 1 的积累。以 Beauty of Joseon 为例，该品牌以防晒霜在 TikTok 上走红，其明星产品 Relief Sun 防晒霜已在全球售出2500 万支，2025 年 7 月正式入驻丝芙兰美国 600 家门店，创始人预计全年在美国市场的销售额将达到约 1.2 亿美元。

  对中国品牌而言，K-Beauty 这一轮浪潮提供了几个可以参照的方向。首先是研发逻辑的转向。品牌需要与医院、检验测试的机构建立深度合作，把专业变成可感知的信任资产，而不是停留在营销话术上。

  其次是零售角色的重新定位。Olive Young 的线下门店不只是卖货，更是新品的试验场——品牌能够最终靠 Olive Young 快速测试市场反应，再决定是不是扩大产能或推向海外。

  最后是供应链的敏捷度。中国拥有全球最完整的化妆品供应链，但在响应速度和试错成本上仍有优化空间。以科丝美诗为代表的韩国 ODM 企业能做到“从概念到成品最快4个月”，且对小品牌不设严格的起订门槛，这使得独立品牌能够以极低成本快速试错。降低门槛、缩短周期，才能让更多本土独立品牌有跑出来的机会。

  从“首尔病”到“首尔热”，K-Beauty 完成的是从文化溢价到系统能力的进化。它的竞争力不再依赖韩流的光环，而是建立在一套清晰的协作体系之上：功效驱动的产品逻辑、社交平台驱动的传播效率、柔性供应链驱动的迭代速度，以及零售终端驱动的信任机制。

  对中国品牌来说，这一轮浪潮的意义不在于“抄作业”，而在于看清一个事实：当消费者愿意为专业和效果投票时，那些在研发、供应链和零售体验上真正下功夫的品牌，才有机会走得更远。WWD